Birgit Berger
Birgit Berger – Manager del Desempeño de Marketing en InterNetX

Las empresas de hoy están siendo testigos de la gran evolución que están teniendo los diferentes departamentos dentro de sus estructuras corporativas. Mientras muchos procesos se están simplificando y automatizando, otros desafíos – cómo el de saber implementar objetivos realmente medibles con el fin de identificar indicadores clave de rendimiento (KPIs) y ultimadamente poder rastrear el desempeño de sus actividades principales – surgen a medida que nuevos métodos se van implementando e influyen en los resultados de cada función. El método de medición de los KPIs es una herramienta que permite precisamente monitorear objetivos específicos. A continuación, Birgit Berger – Manager del Desempeño de Marketing en InterNetX, nos aclara en qué se debe enfocar un negocio cuando analiza datos estratégicos, qué componentes clave se deben tener en cuenta en la fase de la implementación de objetivos, consejos sobre las herramientas más eficaces y disponibles para la supervisión del desempeño y también nos habla un poco sobre su propia experiencia implementando y midiendo estrategias cómo profesional de marketing en el mercado de los dominios. Continua leyendo y aprende a medir mejor tus objetivos con estos tips claves de nuestra experta de hoy.

En esta era digital, nuevas tecnologías, conceptos y metodologías disruptivas se han ido introduciendo en el campo corporativo, cambiando completamente la forma en que operan las empresas. Un campo emergente que no debe dejar de mencionarse es el de Big Data. ¿En qué medida los indicadores clave de rendimiento (también llamados KPIs) y el monitoreo del desempeño juegan un papel en la estructura corporativa actual?
En la era de Big Data, las organizaciones se enfrentan cada vez más a grandes desafíos para analizar datos estratégicos. Por lo tanto, deben definir los KPIs y agrupar los recursos para mantenerse competitivas. Debido a que todas las empresas quieren crecer, estas se deben enfocar en producir productos relevantes para el mercado y un marketing efectivo. Por lo tanto, se aconseja a todos definir exactamente cómo miden el logro de sus objetivos y en qué momento las actividades pueden considerarse un “éxito”. Para mí, la experiencia del cliente es un KPI que toda empresa debería tener en cuenta. Esto se ha convertido en un factor extremadamente importante para obtener éxito hoy en día, ya que una buena reputación es una de las formas más efectivas de marketing. Por otro lado, las empresas también deben ser capaces de cuidar y medir muchos otros factores de éxito. La escalabilidad juega un papel importante. Hoy en día, los KPIs se pueden encontrar en varios departamentos de una empresa: en producción, en marketing, recursos humanos y otras áreas estratégicamente importantes. Por lo tanto, la supervisión del desempeño se utiliza para el éxito y el control de las funciones, así como para garantizar la calidad.

¿Cuáles son los componentes clave a tener en cuenta al establecer objetivos para que los KPIs sean efectivos?
El error de aplicación más común que cometemos los profesionales del marketing es que consideramos todos los números y métricas que obtenemos a través de Google Analytics y otras herramientas como un KPI. Si bien, la mayoría de estas métricas son PIs (“Indicadores de rendimiento”), pueden no ser “Indicadores clave de rendimiento”. En este caso, el concepto “clave” es el que hace la diferencia. Solo deberíamos considerar los KPIs como tal si estos son la clave para el camino hacia el éxito, y ese es el caso si están dirigidos directamente a alcanzar la meta. Como resultado, muchas métricas no son indicadores clave de éxito. El acrónimo SMART se usa a menudo para identificar los KPIs y, en mi opinión, es una fórmula realmente útil. Esta define los KPIs como específicos, medibles, alcanzables, orientados a resultados y temporales.

Si se desea configurar un marco de referencia de KPIs, se debe tener una visión integral de los  datos y actividades y siempre preguntarse: ¿qué estamos haciendo para lograr el objetivo? ¿Cómo definimos el éxito? ¿Hay un punto de referencia? ¿Cómo medimos eso? Para encontrar estas respuestas, se deben combinar los objetivos principales, los objetivos secundarios, tácticas, medidas y actividades, así como las medidas variables, e intentar integrarlas en un marco analítico. Esta es sin duda una de las tareas más difíciles y desafiantes, ya que los KPIs a veces pueden ser muy complejos. Al formular los KPIs, siempre se debe tener en cuenta una segunda regla: cuanto mayor es la influencia de las actividades en el logro de la meta, más central es la medida subyacente para el monitoreo del desempeño.

¿Cuáles son algunos aspectos específicos de una empresa que absolutamente recomiendas que se deberían rastrear/medir con los KPIs?
Desafortunadamente, no hay un conjunto de KPIs que sea transferible a todos los proyectos y empresas. Todas las empresas tienen que definir sus propios objetivos. En consecuencia, la identificación de los KPIs es una tarea específica y a veces difícil, y la implementación puede ser muy compleja e irregular. Sin embargo, una cosa es cierta: todas las empresas quieren ganar dinero al final del día. Por lo tanto, está claro y que los parámetros comerciales como el volumen de ventas, las ganancias, el ROI y el ROAS son siempre importantes. En mi opinión, uno de los KPIs más infravalorados sigue siendo la satisfacción del cliente, además de las dimensiones de tiempo. Todas las empresas prosperan gracias a sus clientes. Por lo tanto, la satisfacción del cliente siempre debe ser el objetivo de todas las actividades, independientemente si hablamos de ventas, marketing o gestión de productos. Creo en recomendar a las empresas a que inviertan mucho en la satisfacción de sus clientes y la midan. Los KPIs pueden ser el porcentaje de clientes satisfechos, el tiempo de respuesta del soporte y/o las ventas después de contactar a los clientes potenciales o las visitas a las páginas del centro de ayuda por unidad de tiempo.

¿Deben estar todos los KPIs de una empresa estrictamente alineados? Si es así, ¿con qué frecuencia deberían revisarse para asegurar de que están dirigidos hacia el mismo objetivo o misión corporativa, teniendo en cuenta el entorno acelerado del mundo empresarial actual?
Esto, naturalmente, siempre depende de los objetivos. Las empresas tienen objetivos a largo y corto plazo, y muchas otras actividades medibles se ejecutan diariamente en paralelo. Existen métricas como los tiempos de ejecución de la máquina, la disponibilidad del sitio web o el desempeño y el costo de los anuncios que deben monitorearse diariamente. Si esto no ayuda a alcanzar el objetivo o no conduce a ninguna parte, existe la amenaza de grandes pérdidas de ingresos. Otras métricas estratégicas se controlan a largo plazo y en otros ciclos. Sin emargo, por supuesto que hay muchas oportunidades para alinear y combinar, por ejemplo, procesos de marketing y ventas para optimizar los flujos de trabajo y establecer acuerdos de nivel de servicio y medirlos. Pero no es realmente necesario ni posible alinear todos los KPIs en un tablero. Creo que esta es una idea utópica, ya que los objetivos son temporales y los mercados son volátiles. Los CEOs siempre tienen múltiples paneles en sus pantallas, segmentados por objetivos estratégicos, incluso en la era de Big Data. Pero no hay que preocuparse: existen muchas herramientas, que son esenciales y útiles para la supervisión del desempeño, tales como el Excel tradicional, Google Analytics, Google Data Studio, SEMrush, Google Ads, HubSpot o, por ejemplo, ISAC o AutoDNS para el negocio de servidores y dominios.

Como Manager de Desempeño de Marketing, ¿cómo has podido implementar con éxito los KPIs en las estrategias de tus proyectos de marketing en línea? ¿Qué aspectos han mejorado gracias a dicha implementación?
Como Manager de Desempeño de Marketing en InterNetX, primero tuve que identificar los objetivos estratégicos y adquirir conocimiento sobre el mercado de dominios, el entorno del mercado y nuestros productos. Eso significó mucha investigación para mí, porque el mercado de dominios es muy versátil e interesante. El primer paso fue analizar el estatus quo y definir objetivos. Los equipos de marketing, ventas y soporte trabajaron juntos para desarrollar objetivos principales, objetivos secundarios, definir expectativas y recopilar comentarios, y desarrollaron una estrategia y un marco de referencia de KPIs. Además, se implementó un concepto de Buyer Persona para mejorar el desempeño de las campañas, optimizar la tasa de conversión y fomentar el liderazgo. Esto también minimiza la cobertura de residuos de las campañas y aumenta el ROAS. Analizaremos y optimizaremos continuamente nuestros puntos de contacto para mejorar la experiencia del usuario y del cliente.

Es entendible que un gran porcentaje de las empresas aún no se estén beneficiando de los diversos métodos y tecnologías que ahora existen para facilitar sus funciones cotidianas. En parte, esto lo atribuimos al hecho de la falta de conocimiento. Por esto, creemos en la difusión de información actual para crear más consciencia sobre los cambios generados por la transformación digital de estos tiempos. Expertos como Birgit Berger le ofrecen mucho valor a la esfera corporativa a través del conocimiento y experiencia que han logrado ganar gracias los roles de los que están a cargo en sus áreas de pericia. Hoy, en esta edición especial, Birgit nos ha aclarado el enfoque que realmente debemos tener al implementar y medir KPIs, también nos ha mencionado herramientas específicas para llevar esta gestión a cabo y adicionalmente nos resumió en una descripción clara su propio proceso de implementación de indicadores clave de rendimiento. Esperamos entonces que esta entrevista sirva de referencia para que empieces a mejorar los resultados en todos los ámbitos de tu empresa.

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Stephanie Ospina

Me apasiona relacionarme con mi audiencia a través del storytelling. La información es poder y en ésta generación tecnológica de cambios acelerados nunca ha sido más emocionante desempeñar un papel como escritora digital con el fin de empoderar al público.

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